直击天猫购车节:成绩单注水 不赚反亏
2013-08-23 11:42:55   来源:21世纪经济报道   评论:0

        21世纪经济报道8月21日报道 宝马i3、特斯拉又一次引爆中国电动车商业化的热度,而“充电模式”这个看似在上一波电动车示范运营过程中被认可的推广模式,四大根本性问题始终无法解决,中国电动车商业化依然在小范围、缓慢推进中。在新一波电动车力量开始形成之前,特别是中国新的国家补贴政策即将出台之时,再次论证与探讨中国电动车商业化模式尤为重要。

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短短的十八天,首届天猫汽车节共卖出了3430辆车。这相当于一家业绩较好的4S店一个月的销量。

但这个销量数据并未能经受住考验。在记者对厂家和已购消费者的抽样调查中,发现至少有三分之一的销量并非来自于天猫真实网友,而是由经销商与客户事先在线下谈妥,选择在线上成交。

“网络购车已经不是一件新鲜事儿,但目前仍是非主流。”盖世汽车网CEO陈文凯认为。盖世汽车网与本报的联合调查显示:目前网络对汽车经销的最大作用主要仍集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值。约31%的人士认为“为消费者提供购车信息”是当前互联网给经销领域带来的主要影响。

“网购汽车是个趋势,我们也不会放弃这个机会,但目前,网购还难形成气候,我们判断至少要到2020年以后。”长安汽车(微博)一位专门研究汽车电子商务的相关人员告诉记者。

盖世汽车网配合本报进行的调查显示:当前的汽车是结构十分复杂商品,消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易,他们习惯于体验内饰的触感、车内的气味、以及驾驶的真实感受再做出购买决策,这意味着消费者仍需要线下实体店进行体验,而汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容,这些都增加了交易的复杂性,使得无法在线一站式完成交易。

网上模糊定价

与几年前相比,网络在汽车销售中扮演的角色越来越重要。吉利汽车在天猫的销售量从去年的一千多辆增长到今年到目前为止接近3000辆。江淮悦悦销售总监冯乾宝也告诉记者:“江淮悦悦也从起步阶段的100多辆,销量增长到现在的1000多辆。”

一直以来,汽车厂家一直通过网络寻找消费线索,厂商与易车网、汽车之家等垂直网站的合作越来越多。以吉利为例,经销商加入汽车之家和易车网的数量分别超过了400家和300家。而这些网站带来的销售线索,也为吉利带来了每年2000多辆的销量。

但与这些平台相比,天猫能直接通过“淘宝旺旺”与消费者进行交流,而消费者也可以直接在厂家的天猫旗舰店拍下定金并享受到厂家和淘宝给予的优惠。此外,天猫本身的浏览量和关注度也是其他汽车电子商务平台所不能比拟的。

不过,与其他消费品不同,经销商前期投资4S店花了很大的代价,如果网上销售成熟了,除了价格体系没有防线连区域销售也很难控制,到时候谁来保证经销商的利益,也正是因为此,此前有宝马i3的经销商纷纷反对厂家网上销售。

面对经销商的担忧,天猫汽车项目负责人石坚告诉记者:“与服装、家电等实现透明价格不同,大部分的汽车旗舰店都采用了模糊定价。也就是在店里不直接标明价格,而仅是标明网上成交所能享受的优惠。而消费者在网络上交了定金以后,直接去经销商那里刷卡提车。”

与此同时,为了不占用经销商的资金,与其他消费品要消费者“确认收货”后,支付的款项才能直接打到商家账上不同,天猫直接将POS机设在经销商店中,消费者能直接把钱交到经销商账上,天猫则用厂家交的10万元保证金来保证消费者的满意度。

从长远来看,天猫的参与能为汽车厂家节约成本。石坚认为,消费者可以通过网上来选车,然后再去4S店交易,这决定了4S店的地理位置,不再是影响销量的主要因素之一。

网上卖车不赚反亏

“这是一个新的营销模式的探索,谁都不想落后,特别对于竞争压力比较大的自主品牌。”长安股份相关人员告诉记者。

不过,对于这个新的营销模式,汽车厂家目前仍然在谨慎观望期。目前,加入天猫旗舰店的品牌,主要以吉利、上汽、长安等自主品牌为主,包括大众、福特、丰田等,都仍徘徊在天猫旗舰店之外。

重要的原因是,目前网上的销量尚不足以支撑开拓网络渠道所需要的投入,在销量没有达到一定规模前,网上销售成本比较高。吉利率先从2011年4月份在淘宝开出旗舰店,最初每辆车增加的成本高达8000元,此后随着销量的增加,慢慢分摊成本,目前每辆车增加的成本在1000元左右,而根据计划,吉利希望将网上的成本降至500元每辆车。这样的成本,明显高于单车在4S店的营销成本。

长安汽车相关人员告诉记者:“如果销量达不到一定规模,在前期的费用投入根本无法回收。”翻开网购消费者的评价,不难发现,这是一群对价格相对敏感的群体,几乎每个用户的评价,都会提到网购比市场的价格更便宜。“网上购车主要针对的就是草根一族。”石坚坦言。同样一件物品,能在网上热销,价格必然是偏低的。相对于实体店,网店省去了销售场地的费用,省去了中间层层经销环节的加价。

但目前,天猫店的收费,却高过了线下购车的费用。今年7月份之前,天猫旗舰店按照销售的数量提取返点,每销售一辆车提取千分之五的销售业绩,一辆6万元左右的汽车,所缴纳的费用就是300元左右。不过,7月份以后,淘宝改变收费方式,开始收取固定费用,除了10万元押金外,每年每个汽车旗舰店收取技术服务费70万元。

网络旗舰店要进行宣传才会有人气,在目前销量并不高的情况下,分摊到每辆车的销售成本非常高,而一般网上买车的价格普遍都低于实体店,综合来看,目前阶段网上卖车汽车厂家不赚反亏。

事实上,之前在京东开卖的奔驰SMART,平均分摊到每辆车的营销成本高达一万多元,加上每辆车降价1.8万元,网上卖车的SMART相当于每辆车亏3万元。溢价能力高的品牌尚且坚持不了多久,更何况本身利润率偏低的自主品牌。

天猫“一家独大”?

更多的汽车厂家将这部分费用打入广告费。吉利数字营销部部长戴世惠告诉记者:“每天有5000-10000人次来浏览我们的店铺,并且浏览时间超过3分钟。”

首届天猫汽车节,由天猫统一作宣传,汽车厂家当然谁也不舍得放弃这样的宣传机会。“将线下交易放到线上,虽然销量和评价谁也难以说清楚到底有多少水份,但对于这些汽车旗舰店而言,确实不失为一个很好的宣传平台。”陈文凯认为。这也使天猫汽车节期间汽车销量创下网上购车新高。

即便如此,短期之内,汽车网购仍难以形成主流。“汽车真正实现网购至少要解决三个问题。”长安相关人员告诉记者,一是产品的一致性。如消费者在网上购买一个手机,不需要试用,而在4S店购买一辆汽车,通常会挑三捡四。二是要解决物流问题,汽车产品完全在网上销售,万一退货,物流如何来解决?三是支付方式。网上大额消费都要通过银行卡来交易,而现实中,很多消费者是直接带着现金去买车的。这些问题不解决,就不能实现真正的汽车电子商务。

与此同时,天猫是否会成为未来网购汽车的主要平台,现在很难下定论。虽然是最大的电子商务平台,但如同对待经销商一样,汽车厂家希望选择有实力的经销商,但决不愿意经销商的实力大过汽车厂家,导致厂家在经销权上“失语”。

如平台的话语权过大,厂家就无法控制渠道成本,汽车厂家也不希望天猫一家独大。记者了解到,除了控制好成本,低成本运作天猫,吉利正在不断开拓更多的网络销售渠道。

“明年不光是天猫,京东、百联商城、苏宁易购等等电商平台,都是我们下一步要进入的目标,我们已经在做前期沟通。”戴世惠透露。与此同时,吉利计划在天猫平台上招募网络经销商。就象海尔一样,除了有自己品牌的旗健店,还有很多二三级的网络经销商来共同扩大销量。

“未来计划让经销商主动参与到网购中来,由汽车经销商来主导网络淘宝店。”戴世惠说。与此同时,一些大集团则在打造自己的官网销售平台。“未来除了天猫、京东等,集团官网也将是一个发展方向。”某集团高层对记者说。

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