陕西食品行当藏着数十个千亿品牌
2013-04-11 11:47:32   来源:中国日报   评论:0

“营销创意只给我留了一点首创者的快慰”

记者:您成功运作了西凤六年和西凤十五年,助推陕西白酒进驻高端领域,那么您是怎样进入白酒行业的?

王延安:进入白酒行业绝非偶然。一是我知道一点酒文化,从小就知道陕西西凤酒是四大老牌名酒;二是我在西府宝鸡做工程,经常有商务接待。耳濡目染,对西凤酒的了解就多些。三是几年来在市场打拼,对于市场营销积累了实战操作的经验。

在宾馆饭店的酒桌上,好多人说,西凤酒是名酒中的低端酒,我听后相当震惊。这么好的酒怎么能说是低端酒呢?于是就留心做调研,发现问题出在市场营销上。

西凤酒当时的定位是:做老百姓喝得起的名酒,广告上都是陕北后生提着西凤酒,赶着毛驴驮着媳妇回娘家的品牌形象,使自己远离高端。

我这个人很是喜爱陕西的品牌,西凤、好猫、猴王、老孙家、海燕、黄河、双鸥等,所以心里着急呀。当时就暗下决心,要让西凤酒进入高端酒市场。

记者:在整个运作过程当中,您最为看重的收获是什么?

王延安:品牌定位不准是市场营销之大忌。其实定位就是地位,定位就是品牌,定位就是价位。我和朋友很快策划设计推出了两款产品——西凤十五年和西凤六年,十五年打高端,六年打中端。不到一年我们就取得了首战胜利,西安高端市场普遍接受了西凤十五年酒。

在这个过程中,重要的当然是西凤酒打入高端市场的成功,结束了国家名酒西凤酒在高端市场没有身影的尴尬局面。

但我最为看重的是,我的团队对品牌的感觉、发现、包装、运作、管理的能力。智德通公司进入了市场营销的高端——品牌运营领域。

记者:您曾经将好猫烟、西凤酒成功嫁接,而后又率先推出陕西白酒的年份概念,您觉得您的营销模式会不会被复制?

王延安:把好猫香烟和西凤酒包装在一起,来自于我们营销策划时的头脑风暴会议,社会上流传着“烟酒不分家”的说法,实际上是社交场合大家认可的一种消费方式。

而酒的年份是质量的一个重要标志,西凤酒储存6~15年口感最好。年份概念、和好猫名烟结合在一起,是西凤十五年一举成功的两个翅膀。

这是我们对营销四要素结合的灵活运用。但是很快就被一些厂家商家复制了,你也管不住,只给我留了一点首创者的快慰。

“陕酒走向全国市场,就差一口气而已”

记者:目前省内的市场上,陕西白酒市场竞争格局是怎样的?

王延安:陕西白酒市场竞争格局从量上讲,地产名酒占有优势,省外酒品种很多,也有一定的销量。

茅台、五粮液酒的消费者基本上为一些特殊群体,不走民众路线,量少但影响比较大。

从质上讲,有两个层次,高端酒和高端酒竞争,中低端酒和中低端酒竞争。高端酒质量没有差别,只是知名度、品牌忠诚度的竞争。陕西是个开放的、任何风格质量的酒都能销的市场,很容易进来,所以中低档酒竞争激烈。不像四川、贵州、安徽、江苏等省,不太认外地酒。

全国的白酒,科学地说,就像八大菜系、十大菜系一样,就是地域特色的产物。一方水土养一方人,一方人爱喝当地的酒是正常现象,没有哪个酒适合全国所有人喝。

记者:西凤和茅台、五粮液等高端白酒的差距有多大?

王延安:西凤酒和茅台、五粮液的差距问题,从质量上讲,没有差距,都是各自香型白酒的标杆,都反映了各自产地的人文地理,就像茅台酒反映了西南少数民族地区特色。

从经济角度说,茅台产量小,显得稀缺;五粮液产量是巨无霸,能左右市场;从品牌角度讲,1988年白酒价格放开时,茅台和五粮液就按当时市场能承受的最高价定价,西凤是按名酒市场最低价定价。

直到现在,在品牌价值上拉开了差距,居于高端酒第二集团位次。

记者:在您看来,以西凤酒为代表的陕西白酒,距离走出陕西、参与全国竞争还有多远的路要走?

王延安:据我数年对市场脉搏的感觉,以西凤酒为代表的陕西白酒,已经具备了走向全国市场的必要条件,比如质量、包装、口味、规格、品种等,差距在于市场观念、营销策略、品牌打造和大规模的广告促销。这样分析,距离并不遥远,就差那么一口气。

“只要强势品牌多了,陕西经济就强大了”

记者:对很多人来说,您已经取得了相当大的成功,那么您如何看待自己的成功?

王延安:对我来说,成功不完全是个人的事情,西凤酒不间断传承三千年,数十代人付出了汗水和心血,是祖先留给陕西人的宝贵遗产。

我们把它做大做强,名扬海内外,是理所应当的责任。当然,时势选择王延安做成了这件事,个人肯定有荣誉感。

我对公司高管说,目前的成功只是一点小小的成绩,我们要把陕西更多的品牌打造成高端品牌,担子更重,道路更长。只要强势品牌多了,陕西经济就强大了。

记者:感觉您是一个挖掘整合资源的高手,那么在您看来陕西最有价值的品牌资源是什么?又该怎样发掘呢?

王延安:市场配置资源,实质上是企业家在配置资源。配置得怎么样?一看效率,二看创新。

我懂得整合资源,也在做整合资源的工作,但还不敢乱称高手。

我看陕西最有价值的品牌资源将诞生在高端制造、航空航天、有色金属、能源化工、旅游、食品等领域。

我对食品领域稍微熟悉一点。如西凤酒、好猫烟、洛川苹果、安康富硒茶、陕西面粉、陕北红枣、软香酥、秦川牛、腊牛肉、农副产品、乳业等等,有数十个可能成为高端的或者独特的品牌,搞到上千亿元的收入没问题。本报记者韩博强

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